Branding – Un proceso estratégico en 3 relevos

Branding - Un proceso estratégico en 3 relevos
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Por: Paulo Andrés Granados – Director Creativo

 

En esta entrada abordaremos el Branding desde una perspectiva funcionalista y estructural, enmarcada como proceso estratégico, creativo y promotor para el desarrollo de marcas.

el branding construye marcas duraderas y adaptables a los diversos fenómenos sociales y económicos del entorno. lo que constituye un proceso necesario para todo crecimiento corporativo

 

RELEVO 1:

La Estrategia.

Para toda empresa, la estrategia es la guía que determina la continuidad de todo esfuerzo corporativo, es el norte al cual deben apuntar todas las acciones de la organización en pro de cumplir sus objetivos empresariales. A través de la estrategia, las marcas estructuran su accionar en el mercado, identificando problemas o visualizando oportunidades que garanticen su éxito en el competitivo ámbito del consumo de marcas.

La notoriedad dentro del abrumador espectro comercial es determinada por la gestión estratégica, la implementación de un plan sólido y coherente enfocado a la generación de una percepción positiva, encamina a las marcas hacia un posicionamiento duradero dentro de la vida cotidiana de las personas, como resultado posterior al proceso de branding, la  lealtad de marca aparece como  un valor importante para las empresas gracias a los  resultados obtenidos por  la gestión estratégica corporativa.

La compra recurrente es un comportamiento aprendido que refleja las distintas asociaciones mentales que genera una persona con las marcas, el consumidor adquiere y conoce la marca hasta apropiarse de ella, proyecta su personalidad a través del consumo de productos  que lo representan y cuentan algo sobre él. La sustentación de la lealtad de marca depende del desarrollo táctico de la empresa, enfocado en la diferenciación y  satisfacción del mercado objetivo más el aprovechamiento de  oportunidades de negocio  que conllevan a la continuidad de la marca a través de los años.

La estrategia de branding se basa en el desarrollo del plan estratégico de negocio, el cual  contribuye a la estructuración de la marca desde un direccionamiento orientado al cumplimiento de objetivos corporativos muy bien definidos  que determinan la perdurabilidad de la marca en el tiempo.

Este proceso estratégico se divide principalmente en:

 

1) Atributos de marca:

Son aquellas características relevantes de las marcas que de forma intrínseca poseen como valor diferencial ante la competencia, las cuales alcanzan su potencial máximo  a través de la planeación y gestión estratégica.

Estas cualidades o atributos ayudan a desarrollar el brand personality (personalidad de marca) de todo producto o servicio, permite establecer las directrices del cómo la marca constituirá su comunicación en cuanto a discurso argumental,  identidad visual y expresiva, esta última como la  adaptación de características  humanas en cuanto a personalidad.

2) Posicionamiento:

A la hora de elegir una marca, el proceso de compra se torna ciertamente complejo, ya que son múltiples las variables a las que se enfrenta un consumidor a la hora de comprar y decidirse por determinado producto, la mayoría de compras son de índole motivacional, lo que dificulta de forma significativa la diferenciación ante la competencia para aquellas marcas que no poseen  un plan estratégico de comunicación lo suficiente efectivo que conecte con sus públicos. pero desde otra perspectiva, el conocimiento de los códigos motivacionales  benefician  aquellas marcas propositivas con espíritu creativo e innovador,  relacionarse con sus públicos de manera más estimulante a través de mensajes persuasivos y experienciales generan un lugar especial en la mente de las personas.

El posicionamiento de marca es el lugar privilegiado que posee un producto o servicio en la mente de las personas, y por consecuencia la guía por la cual se direccionan todos los esfuerzos estratégicos tanto de comunicación como de diferenciación para promover  la generación de asociaciones positivas hacia la  marca por parte de las personas.


3) Arquitectura:

Es la ramificación comercial de las marcas en cuanto a oferta y abarcamiento de oportunidades de mercado. Este despliegue estratégico es un portafolio potente de ventas que diversifica la oferta de productos atacando diferentes nichos de mercado  especializándose en ciertos rubros con potencial previamente analizados  por la parte estratégica.

La ramificación de marcas desprendidas de una Brandmaster significa la puesta en marcha de la innovación como proceso de desarrollo corporativo al llevar a cabo iniciativas investigativas que generan nuevas perspectivas y oportunidades de negocio con gran potencial para la marca. Las marcas poderosas se expanden por el mundo gracias al conocimiento adquirido del análisis estratégico del entorno y a la aplicación conmensurada  de la creatividad aplicada: la innovación.

 

RELEVO 2

El desarrollo o concepción de marca

A diferencia de lo que la mayoría piensa, El branding es un proceso  estratégico mucho más extenso y minucioso que sólo una expresión gráfica, es una gestación preparada de un vehículo transmisor de emociones y experiencias, que más allá de satisfacer necesidades humanas en distintos niveles, rompe con lo que esperan las personas de las marcas, superar  las expectativas es el fin de toda experiencia de consumo.

Mejorar la vida de las personas ES hacérselas  fácil, sorprendente y divertida. Es el papel del branding dentro de la vida humana.

En esta etapa del branding, se gesta toda la materialización del primer relevo, la estrategia  toma forma y cuerpo gracias a la conceptualización gráfica y al desarrollo de interfaces visuales que acercan al usuario a las marcas, es importante construir el identificador y todas sus aplicaciones gráficas en base principios gestálticos.

Es importante resaltar el papel de la investigación científica dentro del proceso de construcción de branding, la búsqueda de información permite minimizar al máximo el margen de error dentro del planteamiento estratégico comunicativo, elimina la incertidumbre y las ambigüedades que experimentan las personas al estar expuestas a mensajes inconexos y lineales producidos por la falta de investigación.

El uso de formas y colores desprendidos desde el primer relevo, ( La estratégia – Personalidad de marca) estimulan las asociaciones positivas y brindan un imaginario de marca fuerte que constituye la base del posicionamiento.

 

RELEVO 3:

La gestión de marca

En esta etapa se determina la continuidad y seguimiento de los esfuerzos realizados en las primeras 2 etapas del proceso de branding, el éxito de un programa de comunicación estratégica depende no sólo de su concepción estratégica, también del acompañamiento y gestión que se realice al impacto de generado por la campaña de branding, que a diferencia de las campañas publicitarias cuyos resultados son de mediano o corto plazo, las campañas de branding buscan generar capital de marca, por lo cual sus resultados se evidencian a largo plazo y es de carácter cualitativo, el branding no busca ventas, busca generar conexiones emocionales duraderas entre marcas y personas.

Dentro del proceso de compra del consumidor, la gestión de marca debe hacer presencia y seguimiento en cada una de las etapas del consumo, en la precompra, que es la etapa del reconocimiento de la necesidades y la búsqueda de opciones, los consumidores necesitan  un acompañamiento especial, que guie su decisión hacia la realización de la compra, en esta segunda etapa, es en donde se origina la expectativa de satisfacción de compra, que por ende debe ser acompañada para reforzar  el diferencial por el cual la marca se hizo relevante en el momento de la decisión de compra. por último, no mas importante. la etapa de post compra viene a jugar un papel determinante en la construcción de un programa de branding firme, ya que este construye relaciones duraderas por medio de estrategias de continua comunicación, desentenderse del cliente representa la disminución del capital de marca. es una analogía de las relaciones de pareja, el desinterés termina por manifestar la infidelidad y el bajo compromiso de las personas hacia las marcas.

 


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